Picard is vandaag de dag synoniem met diepvriesproducten in Frankrijk. De winkel met blauwe gevels heeft niet altijd kant-en-klare maaltijden of bevroren groenten verkocht. Zijn geschiedenis begint met een verdwenen ambacht: de productie en levering van blokken natuurlijk ijs.
Van alpine ijsblokken naar de huishoudelijke diepvries: de prehistorie van Picard
Voor de koelkast betekende het bewaren van voedsel dat je ijs moest kopen. In 1906 stichten René en Gaston Bajante Les Glacières de Fontainebleau, een bedrijf dat ijsblokken uit de Alpen vervaardigt en deze verkoopt aan particulieren en winkels in de regio Parijs.
De familie Picard koopt dit bedrijf in 1920. Gedurende meerdere decennia blijft de activiteit hetzelfde: het leveren van kou in de vorm van blokken. Het bedrijf neemt officieel de naam Picard aan in 1962, op het moment dat de eigenaren zich richten op de verkoop van huishoudelijke diepvriezers, een apparaat dat toen nog zeldzaam was in Franse huishoudens.
Deze omschakeling verdient het om even stil bij te staan. Van alpine ijs naar de diepvries gaan, betekent anticiperen op een maatschappelijke verandering. Gezinnen worden geleidelijk uitgerust, en de vraag naar ijsblokken stort in.
In plaats van te verdwijnen met zijn markt, heeft de familie Picard van beroep veranderd zonder van sector te veranderen. De rode draad blijft de kou, maar het verkochte product is radicaal anders. Een gedetailleerd portret schetst het parcours van de oprichter van Picard op Madame Gertrude, met nauwkeurige chronologische referenties.
Armand Decelle en de gok op diepvriesproducten per post
In 1973 koopt een ondernemer die gespecialiseerd is in voedselconserven, Armand Decelle, Picard. Deze overname vormt de echte commerciële ommekeer voor de winkel. Decelle beperkt zich niet tot het verkopen van diepvriezers. Hij lanceert de verkoop per post van diepvriesproducten, met een dozijn medewerkers en vijf bezorgbusjes.
Waarom de verkoop per post? In die tijd beginnen supermarkten diepvriesproducten aan te bieden, maar de schappen zijn weinig divers en de kwaliteit varieert. Decelle zet in op thuisbezorging om zich te onderscheiden van de traditionele kanalen. De klant ontvangt een catalogus, plaatst een bestelling per telefoon en laat het thuisbezorgen.
Een jaar later, in 1974, opent de eerste Picard-winkel zijn deuren. Het hybride model (directe verkoop en levering) maakt het mogelijk om twee soorten klanten te bereiken: degenen die in de winkel willen kiezen en degenen die liever laten bezorgen. Deze dubbele aanpak is trouwens nog steeds een pijler van de winkel vandaag de dag.
Het model zonder witte etiketten: Picard produceert niets zelf
Een vaak onbekend aspect van Picard verdient een verklaring. De winkel heeft geen enkele fabriek. Het produceert geen van zijn producten. Picard functioneert als een opdrachtgever: het bedrijf ontwerpt de recepten, stelt de specificaties op en besteedt de productie uit aan gespecialiseerde onderaannemers.
Dit model lijkt op dat van sommige mode- of sportmerken die geen eigen ateliers hebben. Het voordeel is dubbel:
- De flexibiliteit: Picard kan van leverancier veranderen als de kwaliteit daalt, zonder een productielijn te hoeven sluiten.
- De concentratie op het eindproduct: de interne teams richten zich op het ontwerp, de selectie van ingrediënten en de kwaliteitscontrole, niet op industriële beheer.
- De beheersing van vaste kosten: zonder fabriek om te onderhouden of machines af te schrijven, vermindert het bedrijf zijn structurele lasten en besteedt het meer budget aan de ontwikkeling van nieuwe referenties.
Deze strategische keuze verklaart deels waarom Picard zijn catalogus zo vaak vernieuwt. De winkel kan nieuwe recepten testen zonder zware industriële investeringen.
Recente ethische verplichtingen en territoriale spreiding in 2025-2026
De erfenis van de oprichter zet zich voort in de hedendaagse beslissingen van de winkel. Twee recente ontwikkelingen illustreren deze continuïteit.
Op ethisch vlak heeft Picard zijn inkoop van kikkersbouten uit Indonesië stopgezet, na onderzoeken van NGO’s (waaronder PETA) die de wreedheid van de vang- en slachtmethoden documenteren, evenals hun ecologische impact. Dit soort beslissingen verandert concreet het aanbod in de winkel en weerspiegelt een toenemende aandacht voor maatschappelijke verwachtingen.
Geografisch gezien vertraagt de expansie niet. De winkel heeft in juli 2026 een elfde winkel geopend in Calvados, in Colombelles nabij Caen, met een verkoopoppervlakte van 228 m². Andere openingen zijn aangekondigd in middelgrote steden zoals Bron of Aire-sur-l’Adour.
Deze strategie van territoriale spreiding verlengt het oorspronkelijke project van Les Glacières de Fontainebleau: de kou zo dicht mogelijk bij de huishoudens brengen, ook in gebieden die niet beschikken over het voedselaanbod van grote metropolen. Het product is veranderd, het principe blijft hetzelfde.
Veranderingen van eigenaren en stabiliteit van het merk Picard
De winkel heeft verschillende veranderingen van aandeelhouders gekend sinds de overname door Armand Decelle. Investeringsfondsen hebben elkaar opgevolgd in het kapitaal, met soms betwiste strategieën. Het fonds Lion Capital, bijvoorbeeld, is geassocieerd met controverses over het financiële beheer van het bedrijf.
Wat opvalt in deze opvolging van eigenaren, is de opmerkelijke stabiliteit van de merkidentiteit. De naam is niet veranderd. De positionering (diepvriesproducten van hoge kwaliteit, zonder concurrerende huismerken in de schappen) ook niet. De winkels behouden hun compacte formaat en hun blauwe kleurcode.
Voor een bedrijf dat meer dan een eeuw heeft bestaan, verschillende oorlogen heeft doorstaan, de revolutie van de huishoudelijke kou heeft meegemaakt en meerdere overnames heeft ondergaan, is deze constantie geen detail. Het onthult een activa dat de verschillende eigenaren allemaal hebben behouden: het vertrouwen van de Franse consument in de naam Picard.
Het verhaal van Picard is niet dat van één persoon of één oprichtersmoment. Het is een opeenvolging van technische en commerciële weddenschappen, van het ijs uit de Alpen tot de diepvriesproducten die aan huis worden geleverd, gedragen door verschillende leiders maar verenigd door dezelfde intuïtie: kou is een dienst voordat het een product is.