Picard é hoje sinônimo de congelados na França. A marca de fachadas azuis nem sempre vendeu pratos preparados ou legumes congelados. Sua história começa com um ofício desaparecido: a fabricação e entrega de blocos de gelo natural.
Dos blocos de gelo alpino ao congelador doméstico: a pré-história da Picard
Antes dos refrigeradores, conservar alimentos frescos significava comprar gelo. Em 1906, René e Gaston Bajante fundam Les Glacières de Fontainebleau, uma empresa que molda blocos de gelo provenientes dos Alpes e os revende para particulares e comércios da região parisiense.
A família Picard compra essa empresa em 1920. Durante várias décadas, a atividade permanece a mesma: fornecer frio na forma de blocos. A empresa adota oficialmente o nome Picard em 1962, quando seus proprietários começam a se voltar para a venda de congeladores domésticos, um equipamento ainda raro nos lares franceses.
Essa mudança merece ser destacada. Passar do gelo alpino para o congelador é antecipar uma mudança na sociedade. As famílias se equipam gradualmente, e a demanda por blocos de gelo despenca.
Em vez de desaparecer com seu mercado, a família Picard mudou de ofício sem mudar de setor. O fio condutor permanece o frio, mas o produto vendido é radicalmente diferente. Um retrato detalhado traça o percurso de o criador da Picard no Madame Gertrude, com marcos cronológicos precisos.
Armand Decelle e a aposta do congelado por correspondência
Em 1973, um empreendedor especializado em conservas alimentares, Armand Decelle, compra a Picard. Essa aquisição representa a verdadeira virada comercial da marca. Decelle não se contenta em vender congeladores. Ele lança a venda por correspondência de produtos congelados, com uma dúzia de funcionários e cinco furgões de entrega.
Por que a venda por correspondência? Naquela época, os grandes supermercados começam a oferecer congelados, mas as prateleiras são pouco diversificadas e a qualidade varia. Decelle aposta na entrega em domicílio para se diferenciar dos canais tradicionais. O cliente recebe um catálogo, faz o pedido por telefone e recebe em casa.
Um ano depois, em 1974, a primeira loja Picard abre suas portas. O modelo híbrido (venda direta e entrega) permite atingir dois tipos de clientes: aqueles que querem escolher na loja e aqueles que preferem receber em casa. Essa abordagem dupla continua sendo um pilar da marca até hoje.
O modelo sem marca branca: Picard não fabrica nada por conta própria
Um aspecto frequentemente desconhecido da Picard merece uma explicação. A marca não possui nenhuma fábrica. Ela não fabrica nenhum de seus produtos. Picard funciona como um contratante: a empresa concebe as receitas, elabora os cadernos de encargos e, em seguida, confia a produção a subcontratados especializados.
Esse modelo é semelhante ao de algumas marcas de moda ou esporte que não possuem suas próprias oficinas. A vantagem é dupla:
- A flexibilidade: a Picard pode trocar de fornecedor se a qualidade cair, sem precisar fechar uma linha de produção.
- A concentração no produto final: as equipes internas se concentram no design, na seleção de ingredientes e no controle de qualidade, não na gestão industrial.
- O controle dos custos fixos: sem fábrica para manter ou máquinas para amortizar, a empresa reduz suas despesas estruturais e dedica mais orçamento ao desenvolvimento de novas referências.
Essa escolha estratégica explica em parte por que a Picard renova seu catálogo com tanta frequência. A marca pode testar novas receitas sem um pesado investimento industrial.
Compromissos éticos recentes e malha territorial em 2025-2026
O legado do fundador se prolonga nas decisões contemporâneas da marca. Duas evoluções recentes ilustram essa continuidade.
No plano ético, Picard cessou suas aquisições de coxas de rã da Indonésia, após investigações de ONGs (notavelmente a PETA) documentando a crueldade dos métodos de captura e abate, bem como seus impactos ecológicos. Esse tipo de decisão modifica concretamente a oferta na loja e reflete uma crescente consideração pelas expectativas sociais.
No plano geográfico, a expansão não desacelera. A marca abriu em julho de 2026 uma décima primeira loja no Calvados, em Colombelles perto de Caen, com 228 m² de área de vendas. Outras aberturas foram anunciadas em cidades médias como Bron ou Aire-sur-l’Adour.
Essa estratégia de malha territorial prolonga o projeto inicial das Glacières de Fontainebleau: levar o frio o mais perto possível dos lares, inclusive em áreas que não dispõem da oferta alimentar das grandes metrópoles. O produto mudou, o princípio permanece o mesmo.
Mudanças de proprietários e estabilidade da marca Picard
A marca passou por várias mudanças de acionistas desde a aquisição por Armand Decelle. Fundos de investimento se sucederam no capital, com estratégias às vezes contestadas. O fundo Lion Capital, por exemplo, foi associado a controvérsias sobre a gestão financeira da empresa.
O que impressiona nessa sucessão de proprietários é a notável estabilidade da identidade da marca. O nome não mudou. O posicionamento (congelados de alta qualidade, sem marcas de distribuidores concorrentes nas prateleiras) também não. As lojas mantêm seu formato compacto e seu código de cores azul.
Para uma empresa que atravessou mais de um século de existência, várias guerras, a revolução do frio doméstico e múltiplas aquisições, essa constância não é um detalhe. Ela revela um ativo que os diferentes proprietários todos preservaram: a confiança do consumidor francês no nome Picard.
A história da Picard não é a de uma única pessoa nem de um único momento fundador. É uma sucessão de apostas técnicas e comerciais, do gelo dos Alpes aos congelados entregues em casa, levadas por diferentes líderes, mas unidos por uma mesma intuição: o frio é um serviço antes de ser um produto.